Ioan Dan Niculescu, despre campania de pe Facebook a președintelui: „Un public matur și tratat cu respectul cuvenit știe ce fel de președinte își dorește”
Echipa din spatele campaniei de pe Facebook a lui Klaus Iohannis a fost, după cum spune responsabilul de branding și comunicare vizuală, Ioan Dan Niculescu, una mică dar concentrată, care a reușit să creeze cea mai mare comunitate online din jurul unui om politic român. Au creat și au comunicat în mediul online un brand personal conturat în doar câteva luni, care a oglindit perfect realitatea unui viitor președinte. Au arătat românilor „cine este Klaus Iohannis, omul pe care 80% nu îl știau nici măcar după nume în luna august 2014”.
Campania electorală a președintelui Klaus Iohannis a fost completată cu succes de cea de pe Facebook. Aceasta din urmă, însă, se pare că s-a transformat în mai mult decât o „completare”, reușind chiar să înmulțească numărul de votanți. Care a fost, de fapt, scopul „de pe hârtie” al acestei campanii pe rețelele sociale?
Scopul a fost unul intuibil: să construim cea mai mare comunitate online din jurul unui om politic din România. Sa arătăm românilor cine este Klaus Iohannis, omul pe care 80% nu îl știau nici măcar după nume în luna august 2014. Nu cred că am reușit în mod direct să înmulțim numărul de votanți pro Iohannis. Dar ai dreptate, am înmulțit numărul de votanți.
Care au fost oamenii din echipă și ce rol a avut fiecare în această campanie?
Pe zona de comunicare online am fost foarte puțini. De zece ori mai puțini decat ne-am fi dorit să fim. Radu Negulescu, manager de campanie, Vlad Tăușance pe strategie, subsemnatul pe branding și comunicare vizuală. Fiecare dintre noi cu echipa de acasă.
Care a fost targetul campaniei de pe Facebook?
Bineînțeles, toți românii cu drept de vot. Dar am avut drept target principal media de vârstă 25-35 de ani, din mediul urban, cu studii medii și superioare.
S-a urmărit o creștere organică sau una plătită, prin intermediul tool-urilor puse la dispoziție de Facebook?
S-au urmărit amandouă. Este utopică o creștere 100% organică într-un timp atât de scurt și ineficientă una 100% plătită având în vedere scopul final.
Îmi amintesc cum, în ultimele două săptămâni, ne străduiam noi, cei din birou, să fim în primii 200 de oameni care dau like în primele secunde după ce postam. Și nu reușeam.,
Procentual, care au fost ratele de engagement plătit și organic?
Este greu de spus, pentru că au variat mult în timp. La început, bineînțeles că engagementul plătit avea pondere. Îmi amintesc însă cum, în ultimele două săptămâni, ne străduiam noi, cei din birou, să fim în primii 200 de oameni care dau like în primele secunde după ce postam. Și nu reușeam.
Cum ați ales care postări să fie promovate și care nu? Pe ce anume ați mizat că trebuie neapărat să ajungă în feed-urile oamenilor?
Întreaga noastră campanie a reflectat valorile de brand Klaus Iohannis. Atât din punctul de vedere al conținutului cât și ca strategie de comunicare și promovare. Acele mesaje care vizau grupuri specifice de oameni (atât din punct de vedere social cât și ca poziționare gerografică) au fost cele care au beneficiat cu întâietate de promovare. În detrimentul celor care aveau în vedere întreaga țară și care aveau, prin natura lor, un mai mare potențial de viralizare organică.
Am pornit de la prezumția că, dacă România își dorește în continuare can-can în politică, vom pierde, dar vom pierde cu capul sus.
Vizualul campaniei și-a păstrat identitatea cromatică de la început și până la final și a fost unul destul de conservator, comparativ cu celelalte campanii care se desfășurau concomitent și apelau la strategii specifice mediului online (Monica Macovei). S-a dorit un tandem între campania Facebook și imaginea sobră pe care președintele și-a creat-o?
Fără doar și poate. Am creat un manual de brand cu accent pe regulile de comunicare vizuală încă din prima lună de activitate. Și l-am respectat până în ultima secundă. În ceea ce privește brandingul personal, autenticitatea joacă un rol primordial. Orice discrepanță dintre omul Klaus Iohannis și comunicarea lui în mediul online ar fi fost contestată de către public și ar fi însemnat credibilitate compromisă, așa cum s-a întâmplat în cazul altor contracandidați.
În ceea ce privește materialele video, au fost îmbinate filmulețele de campanie cu secvențe din aparițiile publice ale președintelui. Care din cele două tipuri de materiale au prins mai bine la public?
Detașat, filmele facute de noi la sediu, în care președintele dădea în timp aproape real replici la subiectele zilei. Un milion de vizualizări în mai puțin de 24 de ore spun multe.
Cât de greu a fost să promovați un personaj cel puțin aparent sobru, unui public de Facebook consumator de poze cu pisici, populisme și can-can?
A fost comunicare de brand, făcută după toate regulile scrise și nescrise ale jocului. Un public matur și tratat cu respectul cuvenit știe ce fel de președinte își dorește. Am pornit de la prezumția că, dacă România își dorește în continuare can-can în politică, vom pierde, dar vom pierde cu capul sus. Sondajele însă ne-au arătat de la început că românii erau deja plictisiți de viața politică tratată ca o glumă, iar faptul acesta ne-a asigurat că domnul Iohannis este omul potrivit la momentul potrivit. Restul…nu, nu a fost can-can. Restul a fost o campanie ce a avut în primul rând ca obiectiv creșterea nivelului de notorietate a brandului pe care îl comunicăm.
Un brand bine construit este un brand ușor și bine comunicat.
Practic, ați reușit să îi creați președintelui un brand personal. Ce e mai greu, să faci branding comercial sau personal?
Se joacă după reguli relativ diferite. Brandingul comercial este despre perfecțiune, cel personal despre autenticitate. Există cazuri în care un brand personal devine unul comercial dar invers, mai rar. Este o mare diferență. Singuri, artiștii și politicienii sunt cei care au nevoie de un brand personal cu o comunicare orchestrată.
Avem însă și numitori comuni: oricât de bună, o campanie de comunicare nu poate reuși dacă nu-și are în spate un brand sau un produs bun. Și da, în cazul în care brandul, indiferent de natura lui, nu satisface o nevoie reală, el nu va fi ales de către public. Teoretic este mai greu să comunici un brand personal, e un proces eminamente unic. Practic, conjunctura istorică sau socială în care faci lucrul ăsta te poate ajuta mult, dacă o analizezi atent. Pentru că ai de a face cu un public atent și gata interesat.
În linii mari, care au fost principalele valori pe care ați încercat să le promovați pentru a contura brandul politic al președintelui?
Acele valori reale și recunoscute ale omului Klaus Iohannis: echidistanță, corectitudine, verticalitate, demnitate, transparență, eficiență.
Cât de mult s-a implicat Klaus Iohannis în campania d-lui de pe Facebook? A postat personal pe pagină?
S-a implicat incredibil de mult. Ne-a uimit în repetate rânduri cu capacitatea de a se organiza atât de bine încât să poată da randament în incredibil de multe direcții, în fiecare zi. O campanie electorală (și viața unui demnitar, în general) presupune implicarea în foarte multe acțiuni simultan. Implicarea activă și supravegherea permanentă a activității noastre au fost o dovadă de real interes pe care am valorificat-o la maxim. La fel ca și timpul petrecut în compania candidatului, pe care l-am putut astfel cunoaște îndeaproape și apoi portretiza/comunica cum trebuie.
Diferența nu a făcut-o „generația Facebook” direct, ci părinții și bunicii lor
Pagina Președintelui a strâns mai multe like-uri decât oameni politici renumiți la nivel mondial (Merkel, Hollande), și, evident, a bătut detașat toate campaniile candidaților români. Care a fost, după părerea voastră, elementul cheie care v-a diferențiat?
Cu siguranță ne-am diferențiat prin autenticitate.
Care credeți că au fost atuurile strategiei voastre de moderare a paginii de Facebook care au reușit să atragă atât de mulți fani?
La bază a fost tot brandingul. Un brand bine construit este un brand ușor și bine comunicat. De la modul în care este moderată o pagină de Facebook și până la felul în care trebuie să arate scena la evenimentele oficiale, fiecare componentă își are importanța ei.
Câte like-uri ați adunat din momentul în care ați intrat la administrarea paginii? Ați început cu relativ puține…
Am început la jumatatea lui august cu aproximativ 14.000 likes, Argo se retrăgea în decembrie când număram 1.400.000.
Se spune că votul decisiv a fost dat de „Generația Facebook”. Credeți că mobilizarea din online a avut ultimul cuvânt?
Da, mobilizarea din online și-a demonstrat eficiența fără doar și poate, dar diferența nu a făcut-o „generația Facebook” direct, ci părinții și bunicii lor, oamenii din mediul rural. Acolo s-a înregistrat cea mai spectaculoasă răsturnare de situație dintre tururi.
Care crezi că sunt avantajele unei campanii desfășurate online față de una offline?
Sunt foarte multe. Dar pe scurt vorbim despre costuri, eficiență și viteza de propagare a mesajului.
Aceasta a fost prima voastră campanie politică. Dacă ați putea alege un alt om politic căruia să îi faceți campanie acum, care ar fi acela?
Acela care luptă pentru o cauză în care să cred. Este vital să-ți simți într-o manieră asumabilă candidatul. Personal, am rămas o persoană apolitică, cu principii de dreapta dobândite acasă, din educație. Mai departe de atât, să fie acel om ale cărui personalitate și intenții să aibă capacitatea de a produce o schimbare pozitivă într-o societate. Cu cât mai mare societatea respectivă, cu atat mai mare și provocarea comunicării. Și provocarea este a treia condiție pe care acel proiect ar trebui să o aibă.
În online, feedback-ul vine imediat și e mult mai consistent decât în offline. Astfel, totul poate fi mai ușor calculat. Ai mers mai mult pe feeling sau pe cifre?
Am planificat pe cifre și am acționat pe feeling. Dar vorbim despre acea intuiție din etapa în care ești suficient de în cunoștință de cauză. Pe măsură ce ne apropiam de sfârșit, tot mai multe piese se așezau în puzzle, și atunci feeling-ul devine common sense.
Ce a însemnat această campanie pentru cariera ta?
Mai multe decât aș fi crezut. În primul rând, șansa de fi implicat direct într-o poveste care a marcat pozitiv viața societății în mijlocul căreia am crescut. Și nu în ultimul rând, o confirmare profesională.