Pentru a putea vorbi despre publicitate online in toate aspectele ei, este nevoie sa delimitam intai principalele caracteristici ale mediului online si ale Internetului, acest „camp de interactiune plin de posibilitati, un fenomen de care se leaga o societate aflata in schimbare, care atrage cu sine o socializare a lumii globale”. O tehnologie de comunicare care a revolutionat o multime de industrii, Internetul transforma lumea intr-un „orasel global” (Sutter, 2008), in care utilizatorii pot intra aproape instant in contact cu informatii de pe orice parte a globului, pot comunica intre ei trecand peste orice bariera fizica si se pot conecta la o multime de retele si sisteme de creare de continut, publicare si afisare. Astfel, spatiul virtual se caracterizeaza printr-un cuvant cheie principal, si anume interactivitate.

Posibilitatile nemariginte ale mediului virtual au fost imediat exploatate de majoritatea industriilor, care au cunoscut noi forme de dezvoltate prin intermediul acestuia. Multe dintre ele, cum ar fi mass-media si publicitatea, au format ramuri adiacente care completeaza formatele traditionale, respectiv jurnalismul online si publicitatea online.

Publicitatea si aparitia Internetului

Aparitia Internetului coincide cu succesul lansarii satelitului rusesc Sputnik in spatiu, in anul 1957. Astfel, predecesorul Internetului a fost o retea de calculatoare creata in Pentagon de catre americani, numita Advanced Research Projects Agency Net (ARPA-Net). Reteaua a fost dezvoltata de americani mai ales in timpul Razboiului Rece, fiind folosita initial ca sistem de control al rachetelor nucleare, din cauza tensiunilor existente la acel moment intre Rusia si America, care ar fi putut sa derive intr-un dezastru nuclear.

Sistemul ARPA-Net a fost dezvoltat treptat de cercetatorii americani, care l-au imbunatatit astfel incat sa fie ulterior preluat de intreprinderile americane si sa fie utilizat la scara mai larga, pana cand, in anii 1988-1990, mai multe tari au inceput sa se conecteze la noua retea, transformand-o in Internetul de astazi.

Din punct de vedere comercial, Internetul a devenit o unealta puternica de legatura intre producatori si consumatori, fapt speculat imediat de catre oamenii de publicitate. Avand in vedere ca Internetul a fost gandit ca un mediu de comunicare deschis, in care utilizatorii sa nu se loveasca de restrictii legate de cum isi stocheaza, acceseaza sau distribuie informatiile, aparitia publicitatii online a fost doar o chestiune de timp. Astfel, intre anii 1993 si 1998, veniturile din publicitate ale ziarelor din America au scazut cu 3%, fapt care a determinat, la un moment dat, aparitia zvonurilor despre disparitia presei traditionale. Ulterior, intre 1996 si 2000, veniturile din publicitate pe Internet au crescut cu 150% de la an la an.

Aceste cresteri rapide puneau in pericol advertiserii offline si mijloacele de comunicare offline, intrucat Internetul a oferit posibilitatea targetarii anumitor utilizatori pentru transmiterea de informatii comerciale, posibilitate care sta la baza publicitatii online in momentul de fata. Lucrurile s-au stabilizat intre timp, iar advertisingul offline nu a disparut, la fel cum s-a mentinut si presa traditionala, chiar daca, in majoritatea cazurilor, mediul online are tendinta sa acapareze si sa fie mai eficient si mai profitabil.

Debutul publicitatii online. Prima campanie.

Publicitatea online pe web si-a facut debutul in 1994, cu un prim banner publicitar, creat de Joe McCambler, pentru AT&T, o companie multinationala americana de telecomunicatii. Bannerul a aparut pe site-ul hotwired.com, iar in doar patru luni, peste 44% dintre cei care l-au vazut, au accesat linkul:

inceputurile-publicitatii-online

Bannerul a facut parte dintr-o campanie publicitara ampla, completata atat cu spoturi TV cat si de mediul offline, care urmareau acelasi format si aceeasi promisiune: „You will”. Unul din spoturile TV ilustrau o mama cu un copil intr-o cabina telefonica, livrand urmatorul mesaj: „Have you ever tucked your baby in? From a phone booth? You will.” Atat datorita mesajului puternic, cat si conceptului atractiv si orientat spre client, menit sa starneasca interes si curiozitate, campania a fost un adevarat succes si a generat rezultate foarte bune si din mediul online, acesta fiind, practic, primul pas spre advertisingul online de astazi.

Initiativa este continuata in anii urmatori de conturarea unor norme care sa monitorizeze si sa vegheze la dezvoltarea si buna functionare a publicitatii in spatiul online, pas marcat de infiintarea Interactive Advertising Bureau (IAB) in anul 1996. Incetul cu incetul, publicitatea devine beyond the banner (dincolo de banner), folosindu-se de rich media (elemente vizuale interactive, animatii, tehnologii menite sa atraga cat mai multi clienti) pentru a crea un contact real si a se apropia cat mai mult de utilizatori.

Increderea producatorilor in publicitatea online a inceput sa creasca odata cu numarul din ce in ce mai mare de utilizatori de Internet, astfel ca piata de publicitate in mediile digitale a inceput sa atinga cote de miliarde de euro. In 2004, respectiv 2006, isi fac aparitia doua dintre cele mai utilizate retele de socializare din mediul online la ora actuala: Facebook (initial „The Facebook”), creat de Mark Zuckerberg, respectiv Twitter.

Cele doua medii, online si offline, convietuiesc si se completeaza unul pe altul, intrucat ambele ofera cel putin un beneficiu pe care celalalt nu il poate reproduce in totalitate. Un exemplu in acest sens il reprezinta costurile operationale mai reduse pe care le permite practicarea publicitatii online. Pe de alta parte, insa, din cauza evolutiei rapide de care s-a bucurat ceea ce numim si advertising online, baza de utilizatori si reclame s-a marit, ceea ce presupune concurenta mult mai mare in domeniul publicitatii, fata de mediile traditionale care sunt mai sarace in cumparatori de spatii publicitare.