Astazi, consumatorul nu mai urmeaza schema prestabilita a palniei de marketing. Modalitatea in care acesta ia decizia de cumparare si face achizitia s-a schimbat. In consecinta, marketerii ar trebui si ei sa adopte o abordare distincta, o data cu aceasta schimbare care a avut loc in comportamentul consumatorului.
Scopul marketingului este acela de a iesi in cale consumatorului la momentul oportun, altfel spus, atunci cand decizia ii poate influenta. Din acest motiv, de exemplu, producatorii de electronice se asigura nu doar ca cei mai multi consumatori le vad produsele in magazine, cum ar fi televizoarele, dar si ca acestea afiseaza imagini de cea mai inalta calitate.
Strategiile de marketing au incercat dintotdeauna sa identifice acele momente cheie in decizia consumatorului, atunci cand el este cel mai usor de influentat. Vreme indelungata, acest aspect a fost inteles prin intermediul metoforei palnie de vanzare. Aceasta presupune ca un consumator va incepe procesul de decizie avand in minte o serie de branduri potentiale, urmand ca obiectivele de marketing sa fie indreptate catre ei pe masura ce acestia reduc numarul de branduri si merg mai departe in palnia de vanzare. La finalul procesului de decizie, selectia de branduri va fi redusa la unul singur, de la care se va face achizitia.
In modelul traditional al palniei de marketing, consumatorul incepe calatoria de achizitie avand ca centru de interes un set de branduri potentiale, a carui numar este redus metodic pana cand este luata decizia de achizitie.
Sursa foto: http://www.mckinsey.com
Aceasta abordare a fost dezvoltata in urma examinarii procesului decizional la 20000 de consumatori din 5 industrii si 3 continente diferite.
Cercetarea realizata de mckinsey.com arata ca proliferarea produselor necesita ca marketerii sa gaseasca noi metode prin care sa-si includa brandurile in cea de-a treia etapa a procesului de decizie, consideration, care apare pe masura ce consumatorul incepe calatoria de decizie. Aceeasi cercetare a ajuns la concluzia ca a avut loc inclusiv o modificare a canalului de comunicare cu un singur sens – de la marketeri la consumatori – catre o comunicare in dublu sens. Astfel ca, marketerii au nevoie de o strategie mai sistematica pentru a putea satisface cererile clientilor si pentru a gestiona informatiile care se transmit prin viu grai. In plus, cercetarea a identificat doua tipuri de clienti loiali, o adevarata provocare la adresa companiilor care se vad nevoite sa-si modifice programele de loialitate si modul de gestionare a experientei consumatorilor.
Asadar, este importanta alinierea tuturor elementelor de marketing – strategie, buget, gestionarea corespunzatoare a canalelor de promovare si mesajul transmis – si calatoriei consumatorului atunci cand face o decizie de achizitie, precum si integrarea tuturor acestor elemente in structura intregii organizatii.
Atunci cand marketerii inteleg calatoria consumatorului si directioneaza bugetul si mesajele in momentele cheie din acest proces, pentru a avea o influenta cat mai mare asupra deciziei de cumparare, sansele ca ei sa iasa in calea consumatorului la momentul oportun cu mesajul potrivit, cresc considerabil.
Procesul de decizie
In fiecare zi oamenii isi formeaza o imagine despre branduri in urma intrarii in contact cu publicitatea, in urma experientei pe care o au cu un anumit produs si a conversatiilor cu familia sau prietenii.
In cazul in care consumatorii nu cumpara in mod activ, mare parte din aceasta expunere a brandurilor este pierduta. Dar ce se intampla atunci cand este declansat impulsul de cumparare? In aceasta situatie, acele pareri formate devin esentiale, deoarece ele vor stabili numarul mic de branduri pe care consumatorii le iau in considerare pentru a face o achizitie.
Conform schemei traditionale a palniei de vanzari, consumatorul restrange sistematic optiunile initiale, pe masura ce cantareste avantajele si dezavantajele, ia decizia si face achizitia. Perioada ulterioara cumpararii devine o perioada de proba care va determina loialitatea consumatorului fata de un anumit brand si probabilitatea ca acesta ca cumpere in continuare produsele acestuia.
Marketerii au fost invatati sa-si directioneze eforturile spre a forta strategia de vanzare in fiecare faza a palniei de marketing, pentru a influenta decizia consumatorului. Cercetatarea calitativa si cantitativa desfasurata de mckinsey.com in industria automobila, de produse cosmetice, asigurari, electronice si telefonie arata ca astazi vechile tipare nu se mai aplica.
Astazi, procesul de decizie este mai degraba circular, cu patru etape principale in care marketerii pot avea de pierdut sau de castigat:
- Consideratiile initiale – brandurile potentiale;
- Evaluare activa a brandurilor potentiale
- Achizitia
- Post-achizitia – experienta oferita de produsul cumparat
Sursa foto: http://www.mckinsey.com
In prima etapa a procesului de decizie, oricare consumator, indiferent de produsul pe care vrea sa-l cumpere, va lua in considerare un numar redus de branduri potentiale. Cercetarea intreprinsa de mckinsey.com a aratat ca fragmentarea mesajelor media si proliferarea produselor au fost cele care i-au determina sa reduca numarul de branduri selectate la inceput. Intrand in contact cu o multitudine de optiuni, consumatorii tind sa se rezume la un numar mic de branduri, care au reusit sa iasa in evidenta. Acestea au sanse pana la de 3 ori mai mari sa fie cumparate, decat cele care nu sunt incluse in aceasta prima etapa.
Contrar schemei palniei de marketing, in etapa urmatoare a procesului de decizie, evaluarea activa a brandurilor potentiale, lista de branduri este mai probabil sa creasca, decat sa fie restransa. Asadar, brandurile care nu au fost incluse pe lista initiala pot aparea in aceasta a doua etapa, intrerupand procesul de decizie si chiar declasand sau eliminand alte branduri.
Numarul de branduri care sunt adaugate in alte etape, decat cea initiala, difera de la o industrie la alta.
Sursa foto: http://www.mckinsey.com
O alta schimbare semnificativa in procesul de decizie este trecerea de la push marketing la pull marketing. In trecut, marketingul era dictat de companii, prezentat prin diferite mijloace si canale consumatorului. In fiecare etapa din palnia de decizie, marketerii incercau sa-i convinga pe consumatori. Din pacate, aceasta metoda a dat gres de nenumarate ori in a ajunge la cumparatorii potriviti, la momentul potrivit.
Astazi, in procesul de decizie, consumatorul detine mai mult control. El este cel care decide ce mesaje ajung la el, selectandu-le pe cele care ii sunt necesare. Cercetarea mckinsey.com arata ca doua treimi din interactiunile consumatori-branduri care au loc in etapa de evaluare activa implica activitati de marketing intreprinse de consumatori, cum ar fi cautarea de recenzii in mediul online, recomandari cerute din partea prietenilor sau familiei, precum si experiente anterioare avute cu un anumit brand. Numai o treime dintre interactiuni implica marketingul desfasurat de companii.
Sursa foto: http://www.mckinsey.com
Marketingul traditional ramane important, insa schimbarile care au avut loc in procesul decizional pe care il parcurge consumatorul presupune ca marketerii sa mute accentul de pe strategia de push marketing, pe strategia de pull marketing.
Doua tipuri de loialitate
Atunci cand consumatorul ia o decizie in momentul cumpararii, munca marketerilor abia incepe. Experienta post-achizitie modeleaza opinia consumatorului pentru fiecare decizie ulterioara, asadar, calatoria de decizie este un ciclu in continua desfasurare.
Desi nevoia de a furniza o experienta post-achizitie care sa determine loialitatea si, deci, repetarea achizitiei, nu este noua, loialitatea consumatorului nu mai este distribuita in mod egal astazi, dat fiind nivelul de competitie la care s-a ajuns in fiecare domeniu.
Exista clienti care sunt loiali in mod pasiv, fideli unui brend, insa fara a-si lua vreun angajament fata de acesta. Altii sunt clienti loiali activi, care nu doar ca raman fideli unui brand, dar il si recomanda.
Eforturile de marketing ar trebui sa se concentreze asupra crearii unui baze de clienti loiali preponderent activi.
Alinierea activitatilor de marketing cu procesul de decizie a cumparatorului
Inainte de toate, este nevoie de o intelegere temeinica a felului in care consumatorii iau deciziile. In unele cazuri, directia eforturilor de marketing trebuie schimbata, de exemplu, de pe publicitatea brandului in prima faza a procesului decizional, pe a-i ajuta pe consumatori sa obtina o mai buna intelegere a brandului atunci cand acestia il evalueaza activ.
Altii marketeri vor fi nevoiti sa schimbe programele de loialitate si sa se concentreze cu precadere asupra clientilor loiali, dar activi, mai degraba decat pe cei loiali, dar pasivi.
Complexitatea tot mai mare a procesului de decizie va obliga, practic, toate companiile sa adopte modalitati noi pentru a masura si evalua atitudinea consumatorului, performantele brandului si eficienta cheltuielilor de marketing pe parcursul intregului proces.
Fara o astfel de aliniere, marketerii risca doua lucruri. In primul rand, pot irosi o mare parte din bugetul alocat. In al doilea, incercand sa forteze produsele in fata consumatorului, mai degraba decat sa le puna la dispozitie informatii, suport si experiente care sa-i ajute sa ajunga singuri la o decizie, pot parea absenti si indiferenti fata de consumatori.
Specialistii in marketing ar putea folosi 4 tipuri de activitati pentru a aborda noile realitati din procesul de decizie a consumatorului:
- Prioritizarea obiectivelor si cheltuielilor
In trecut, cei mai multi marketeri se concentrau pe prima sau ultima etapa a procesului de decizie traditional pentru a influenta cumparatorii. Astazi, aceasta strategie i-ar putea face pe specialistii in marketing sa omita oportunitati importante care pot aparea in fiecare dintre etapele din procesul decizional si in care ar putea investi cu succes si identifica clientii potriviti.
- Mesaje personalizate
Un mesaj general care sa se adreseze consumatorului in toate etapele procesului decizional, poate fi inlocuit cu unul care se adreseaza unui dezavantaj major cu care s-ar putea confrunta consumatorul si o solutie pentru acesta.
- Investirea in marketingul generat de consumatori
Companiile trebuie sa investeasca in mijloace prin care marketerii sa interactioneze cu consumatorii pe masura ce acestia afla mai multe despre brand. Epicentrul marketingului generat de consumatori este internetul, crucial in etapa de evaluare activa in care consumatorul este in cautare de informatii, recomandari si recenzii. Acest lucru presupune investirea in proprietati care sa atraga consumatorii, cum ar fi site-uri despre produse.
- Castiga teren prin prezentarea produselor
Cercetarea desfasurata de mckinsey.com arata ca cei mai multi consumatori nu fac achizitia pana cand nu ajung in magazin. Asadar, comercializarea si impachetarea au devenit factori foarte importanti in vanzari. Consumatorii vor sa intre in contact cu produsul si sunt foarte influentati de felul in care acesta le este prezentat. 40% dintre ei se razgandesc din cauza a ceva ce vad, afla sau fac in acest punct, cum ar fi aspectul ambalajului sau interactiunea cu personalul de vanzari.
Uneori este nevoie de un ambalaj atragator, o pozitie avantajoasa pe raft etc. pentru a determina consumatorii sa cumpere un produs fabricat de un alt producator decat cel asupra caruia au hotarat initial.
Integrarea tuturor activitatilor orientate catre client
In cele mai multe companii, diferite departamente ale organizatiei se ocupa de diferite activitati care au ca centru de interes clientii: PR, programe de loialitate etc. De multe ori, activitatile nu sunt coordonate sau comunicarea intre departamente lipseste. Toate activitatile ar trebui integrate si aflate sub o conducere corespunzatoare, astfel incat eforturile diferitelor departamente si comunicarea dintre ele sa fie cat mai bine sincronizate.